Aby sprawdzić, które kampanie marketingowe generują rzeczywiste leady, połącz dane o źródle wizyty na stronie z informacjami o formularzach, telefonach, szansach sprzedaży i przychodzie. Sam raport wejść na stronę ani liczba kontaktów nie pokazują, czy marketing doprowadził do sprzedaży. Pomiar atrybucji marketingowej powinien obejmować całą drogę: od kampanii, przez zapytanie, aż do zamkniętego przychodu.
Spis treści
Co oznacza atrybucja marketingowa?
Atrybucja marketingowa to przypisanie kontaktu, szansy sprzedaży lub przychodu do działań marketingowych, które miały udział w pozyskaniu klienta. W praktyce firma łączy informacje o wizytach na stronie, kampaniach i konwersjach, a następnie sprawdza, które źródła prowadzą do wartościowych wyników. Modele atrybucji pomagają uporządkować udział wielu punktów kontaktu z klientem, a nie tylko wskazać jedno źródło.
Warto rozdzielić trzy poziomy wyniku:
- Lead to zarejestrowane zainteresowanie, na przykład wysłany formularz lub kontakt telefoniczny.
- Szansa sprzedaży to lead przekazany do procesu sprzedaży i oceniony jako możliwy do zamknięcia.
- Przychód to wartość transakcji przypisana do zamkniętej sprzedaży.
Dane o odwiedzających mogą pomóc priorytetyzować kontakty, ale samą wizytę należy odróżnić od leada i sprzedaży. Apollo opisuje wykorzystanie danych o odwiedzających do priorytetyzacji potencjalnych klientów.
Jakie dane trzeba rejestrować przy każdej kampanii?
Podstawą jest zachowanie informacji o tym, skąd pochodzi wizyta i do jakiej kampanii była przypisana. Te dane powinny pozostać przy kontakcie także wtedy, gdy użytkownik nie wysyła formularza podczas pierwszej wizyty. Dzięki temu można później zestawić kampanię z zapytaniem, szansą sprzedaży i przychodem.
Minimalny model pomiaru obejmuje:
- źródło wizyty lub kampanii,
- stronę albo ofertę, na której użytkownik wykonał działanie,
- typ konwersji, na przykład formularz lub telefon,
- kontakt lub firmę w systemie CRM,
- status sprzedaży, wartość szansy i wynik końcowy.
W e-commerce wartość transakcji może być przekazywana do pomiaru przychodu i atrybucji. Dokumentacja Plausible opisuje śledzenie przychodu e-commerce w kontekście atrybucji.
Jak mierzyć formularze kontaktowe?
Wysłanie formularza jest konwersją, ale nie zawsze jest jeszcze sprzedażą. Pomiar formularzy powinien łączyć zdarzenie na stronie z konkretnym kontaktem, a następnie z dalszym statusem w CRM. W raporcie warto rozróżnić liczbę wysłanych formularzy, liczbę zakwalifikowanych leadów, liczbę szans sprzedaży oraz wartość zamkniętych transakcji.
Takie rozdzielenie pozwala wykryć kampanie, które przynoszą dużo zgłoszeń, lecz mało realnych szans sprzedaży. Z kolei kampania z mniejszą liczbą formularzy może dostarczać kontakty o wyższej wartości.
Jak uwzględnić połączenia telefoniczne?
Telefon powinien być traktowany jako osobny typ konwersji, obok formularza. Jeżeli osoba zainteresowana ofertą dzwoni zamiast wysłać formularz, raport oparty wyłącznie na formularzach zaniży wynik kampanii.
Wspólny pomiar powinien obejmować źródło kampanii, kontakt telefoniczny, wynik rozmowy oraz dalszy status sprzedaży. W ten sposób telefon staje się częścią tego samego procesu co formularz: od źródła wizyty do szansy i przychodu.
Dlaczego raport last-click może wprowadzać w błąd?
Model last-click przypisuje konwersję ostatniemu źródłu kontaktu przed wykonaniem działania. Może to pomijać wcześniejsze kampanie, które doprowadziły do pierwszej wizyty, zainteresowania ofertą lub powrotu użytkownika na stronę.
Przy kilku kontaktach z marką warto analizować także konwersje wspomagane. Obejmują one kampanie, które nie były ostatnim krokiem, ale pojawiły się wcześniej na ścieżce klienta. Omówienie modeli atrybucji marketingowej pokazuje różnicę między przypisaniem wyniku jednemu punktowi a analizą wielu punktów kontaktu.
Last-click może nadal służyć do prostego raportowania, ale nie powinien być jedyną podstawą oceny kampanii, gdy ścieżka zakupu obejmuje więcej niż jedną wizytę.
Jak połączyć dane marketingowe z CRM?
CRM powinien przechowywać nie tylko dane kontaktowe, ale także źródło pozyskania, kampanię, typ konwersji i kolejne etapy sprzedaży. Przekazanie leada do CRM jest ważne, ponieważ dopiero tam można sprawdzić, czy kontakt został zakwalifikowany, stał się szansą, a następnie doprowadził do transakcji.
- Zarejestruj źródło i kampanię przy wizycie lub konwersji.
- Utwórz albo zaktualizuj kontakt w CRM.
- Przekaż typ konwersji, na przykład formularz lub telefon.
- Połącz kontakt z szansą sprzedaży.
- Po zamknięciu sprzedaży przypisz wartość transakcji do odpowiedniego źródła i kampanii.
Dane o odwiedzających mogą być wykorzystywane do dalszej pracy z potencjalnymi klientami, a nie tylko do liczenia ruchu. Apollo opisuje wykorzystanie danych o odwiedzających w procesie pracy z prospektami.
Jak mierzyć sprzedaż offline?
Sprzedaż offline należy połączyć z tym samym kontaktem, który wcześniej odwiedził stronę lub przesłał zapytanie. Dotyczy to między innymi sprzedaży zamkniętej po rozmowie telefonicznej, spotkaniu lub kontakcie handlowca.
W raportach trzeba odróżnić moment pozyskania leada od momentu zamknięcia sprzedaży. Kampania może wygenerować kontakt w jednym okresie, a przychód pojawi się później, gdy szansa zostanie zamknięta w procesie sprzedaży. Praktyczne modele atrybucji dla firm uwzględniają powiązanie działań marketingowych z wynikiem sprzedaży.
Jakie wskaźniki pokazują prawdziwą skuteczność marketingu?
Najważniejsze jest przejście od samego ruchu do jakości i wartości kontaktów. Przydatny zestaw wskaźników obejmuje:
- liczbę wizyt z danej kampanii,
- liczbę formularzy i połączeń,
- liczbę zakwalifikowanych leadów,
- liczbę utworzonych szans sprzedaży,
- wartość szans sprzedaży,
- liczbę zamkniętych transakcji,
- przychód przypisany do kampanii,
- udział konwersji wspomaganych.
Raport przychodów jest ważniejszy od samej liczby leadów, gdy celem marketingu jest sprzedaż. Liczba kontaktów pokazuje skalę pozyskania, a zamknięty przychód pokazuje wynik biznesowy.
FAQ
Czy duża liczba wizyt oznacza skuteczną kampanię?
Nie. Wizyty pokazują zainteresowanie lub zasięg kampanii. O skuteczności decydują także formularze, połączenia, zakwalifikowane leady, szanse sprzedaży i zamknięty przychód.
Czy każdy formularz należy liczyć jako sprzedaż?
Nie. Formularz jest leadem, czyli sygnałem zainteresowania. Dopiero dalsza kwalifikacja, utworzenie szansy i zamknięcie transakcji pokazują wartość sprzedażową.
Czy last-click wystarczy do oceny kampanii?
Last-click pokazuje ostatnie źródło przed konwersją. Nie pokazuje pełnego udziału wcześniejszych kampanii, dlatego warto analizować także konwersje wspomagane.
Co powinien zawierać raport dla małej lub średniej firmy?
Raport powinien łączyć źródło i kampanię z typem konwersji, kontaktem w CRM, statusem szansy, wartością sprzedaży i zamkniętym przychodem. Taki układ pozwala ocenić nie tylko liczbę leadów, ale ich rzeczywisty wpływ na sprzedaż.