Marketing attribution łączy dane o kampaniach, ruchu na stronie, formularzach, telefonach, CRM-ie i sprzedaży zakończonej poza stroną. Pokazuje, które źródła i kampanie prowadzą od wizyty na stronie do zapytania, szansy sprzedaży, transakcji i zamkniętego przychodu.
Spis treści
Co dokładnie mierzy marketing attribution?
Podstawą jest połączenie kilku etapów jednej ścieżki:
- wizyta na stronie i jej źródło,
- kontakt, na przykład formularz lub rozmowa telefoniczna,
- lead przekazany do obsługi sprzedaży,
- szansa sprzedaży zarejestrowana w CRM,
- wygrana transakcja i uzyskany przychód.
Sam ruch na stronie nie jest jeszcze wynikiem biznesowym. Dane o odwiedzinach mogą wskazać, jakie firmy lub osoby wykazały zainteresowanie, ale dopiero połączenie ich z zapytaniami i procesem sprzedaży pozwala ocenić jakość kampanii. Takie zastosowanie danych o odwiedzających opisuje Apollo.
Jakie dane trzeba zapisać przy każdym kontakcie?
Każde zapytanie powinno zachować źródło kontaktu oraz nazwę kampanii, jeśli kontakt pochodził z kampanii. W praktyce przydatne jest połączenie tych danych z rekordem leada w CRM. Dzięki temu można później sprawdzić nie tylko liczbę zapytań, ale także to, które z nich przeszły do kolejnego etapu.
Warto rozdzielić co najmniej te pojęcia:
- lead – zarejestrowane zapytanie lub kontakt,
- szansa sprzedaży – lead oceniony jako możliwa transakcja i przekazany do procesu sprzedaży,
- przychód – wartość sprzedaży przypisana do zamkniętej transakcji.
Model śledzenia powinien prowadzić od pierwszego zapytania do sprzedaży. Taki sposób łączenia źródła zapytania z wynikiem sprzedaży opisuje AgentTech.
Jak połączyć formularze i telefony z kampaniami?
Formularz i telefon są różnymi kanałami kontaktu, ale oba powinny trafiać do tego samego procesu pomiarowego. Dla formularza należy zachować dane kampanii razem z treścią lub identyfikatorem zapytania. Dla telefonu trzeba zapisać źródło rozmowy oraz powiązać ją z osobą lub firmą w CRM.
Najważniejsza jest spójność między stroną, obsługą zapytań i sprzedażą. Jeżeli formularze są mierzone, a telefony nie są przypisywane do źródeł, raport pokazuje tylko część efektu kampanii. Ten sam problem pojawia się wtedy, gdy zapytanie zostaje zapisane, ale nie jest przekazane do CRM i nie można go połączyć z późniejszą szansą sprzedaży.
Dlaczego raport last-click może prowadzić do błędnych wniosków?
Model last-click przypisuje wynik ostatniemu źródłu, z którego użytkownik przeszedł przed kontaktem lub zakupem. Pomija wcześniejsze interakcje, które mogły zbudować zainteresowanie i doprowadzić użytkownika do decyzji. Kampania może więc wyglądać słabo, mimo że wspierała późniejszy kontakt z innego źródła.
Dlatego warto analizować także konwersje wspomagane. Obejmują one sytuacje, w których dane źródło nie było ostatnim kliknięciem, ale pojawiło się wcześniej na ścieżce użytkownika. Modele atrybucji różnią się sposobem rozdzielania zasługi między punkty kontaktu, co opisuje Fluence Flow.
Jak uwzględnić sprzedaż prowadzoną offline?
Przychód offline trzeba połączyć z wcześniejszym kontaktem online. W rekordzie CRM powinny znaleźć się źródło pierwszego kontaktu, kampania, status szansy oraz informacja o wygranej transakcji. Dzięki temu raport może rozróżnić kampanię, która generuje dużo leadów, od kampanii, która generuje mniej kontaktów, ale więcej zamkniętych sprzedaży.
Przypisanie kampanii do sprzedaży wymaga przekazania danych między marketingiem, obsługą zapytań i zespołem sprzedaży. Bez tego pomiar kończy się na formularzu lub rozmowie, a nie na rzeczywistym wyniku biznesowym. Podejście obejmujące cały przebieg od zapytania do sprzedaży omawia DOWO Digital.
Jakie wskaźniki pokazują prawdziwą skuteczność?
Raport powinien rozdzielać wskaźniki aktywności od wskaźników wyniku. Do pierwszej grupy należą wizyty i liczba zapytań. Do drugiej należą liczba leadów przekazanych do sprzedaży, liczba szans, wygrane transakcje oraz przychód przypisany do kampanii.
Najbardziej użyteczne jest zestawienie tych danych w jednym widoku. Pozwala ono sprawdzić, czy kampania:
- przyciąga ruch,
- generuje zapytania,
- prowadzi do realnych szans sprzedaży,
- kończy się przychodem.
Praktyczny model atrybucji powinien być dopasowany do procesu sprzedaży i możliwy do utrzymania przez zespół. Podejście dla firm średniej wielkości opisuje Corporality Media.
FAQ
Czy liczba leadów wystarczy do oceny kampanii?
Nie. Lead jest etapem pośrednim. Kampanię trzeba także ocenić przez liczbę szans sprzedaży, wygranych transakcji i przypisanego przychodu.
Czy last-click można stosować samodzielnie?
Last-click może pokazać ostatni punkt kontaktu, ale nie uwzględnia wcześniejszych interakcji. Przy ocenie kampanii warto sprawdzić także konwersje wspomagane i całą ścieżkę kontaktu.
Co zrobić z telefonami od potencjalnych klientów?
Telefon należy zapisać jako kontakt w tym samym procesie co formularz. Trzeba zachować jego źródło, powiązać rozmowę z rekordem w CRM i śledzić dalszy etap sprzedaży.
Jaki jest najważniejszy następny krok?
Ustal jednoznaczne przejście od źródła kampanii przez formularz lub telefon do rekordu leada, szansy sprzedaży i zamkniętego przychodu. Dopiero taki ciąg danych pozwala ocenić, które kampanie generują realne wyniki.